本报记者陈诗娴长沙报道
近日，有网友发现，多地格力电器专卖店的招牌已更换为“董明珠健康家”六个字，部分格力线上直播间也同步完成更名。2月13日，在格力电器2025品牌战略发布会上，格力正式发布了全新战略品牌“董明珠健康家”，这一举措再次将董明珠的个人IP与格力品牌深度绑定，引发外界广泛关注。
近年来，格力电器与董明珠的品牌关联度不断加深。从最初的“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，伴随着格力电器线上渠道的快速推进，董明珠的个人印记在品牌中愈发凸显。
对话
运营近20年的门店焕新费用由总部提供支持
2月13日，在格力电器2025品牌战略发布会上，格力正式推出全新战略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，该品牌旨在通过场景化体验、数据可视化及智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。
记者注意到，多地格力专卖店的线上直播间已更名为“董明珠健康家”。据媒体报道，广东、山东、海南、江西等地已有部分格力线下门店完成相关改造。2月18日，记者通过百度地图App搜索“董明珠健康家”发现，湖南地区已有三家门店，分别位于湘潭和衡阳。此外，社交媒体消息显示，娄底一家格力专卖店也已完成改造并更名。
18日下午，记者联系到娄底门店经理李女士。她介绍，该门店已运营近20年，此次装修升级符合格力品牌焕新的要求。李女士表示，门头和展台等装修费用均由格力总部提供支持。对于此次改造，她充满期待：“作为终端经销商，我们当然希望门店更加美观，本来也有重新装修的计划。”她还透露，门店生意一直不错。
据了解，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展示面积≥150㎡的全品类专卖店”。格力电器为参与改造的门店提供政策支持，装修意向金收取标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”。装修完毕并完成出样后，门店可在三个月内使用装修意向金按发票价提货家用ABC类机型，或按提货价采购中央空调、冰洗及生活电器产品。
此外，记者在格力董明珠成都店的抖音直播间看到，虽然账号名称仍为“格力董明珠”，但直播间边框已打出“董明珠健康家”字样，销售产品涵盖格力家电，小黄车内上架了150多种商品。
挑战
强化董明珠IP，是否是格力转型的“加速器”
走过快速增长期的家电行业，正进入平缓增长周期。如何寻找新的增长曲线，成为众多家电企业面临的共同难题。在这一背景下，格力电器凭借董明珠的个人IP影响力，不断探索转型路径，试图在智能家居、新能源等领域开辟新赛道。
董明珠1990年进入格力做业务经理，一路成长为格力电器的灵魂人物。2012年5月，她正式出任格力集团董事长，其个人形象与格力品牌深度绑定，成为企业转型的重要推手。
近年来，格力电器在传统家电制造之外，不断尝试多元化布局。2015年，格力推出手机，售价1600元，开机动画为董明珠的个人头像及签名寄语，这一举措引发广泛关注。此外，格力还推出了一款备受争议的“玫瑰空调”，售价从8899元到29999元不等。董明珠对此回应称，设计初衷是为了更好地融入家庭生活。
不仅如此，格力还成立了一家汽车科技公司，试图进军造车领域。然而，相比这些尝试，格力在主营业务之外最为成功的举措，无疑是打造了董明珠的个人IP。
2019年，格力电器在年报中提出，“格力董明珠店”将销售全线产品，通过线上线下融合的新销售模式，为公司带来新的增长点。2020年，董明珠将“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”，并开启线上直播生涯。她在抖音、京东等平台进行多场直播，同时在全国多地开展巡回直播，进一步强化了个人形象与公司品牌的关联。
2024年3月，格力电器的官方公众号正式更名为“格力董明珠店”，标志着董明珠个人IP与格力品牌的深度融合达到新高度。
观察
企业家的一言一行，对品牌运营产生双面影响
互联网分析师张书乐指出，格力此次更名的目的在于借助董明珠的个人IP影响力，有效推广其“大健康”概念。若仅以“格力健康家”命名，可能难以激发公众的广泛关注。而通过董明珠的IP加持，不仅强化了品牌形象，还可能将一则普通的产经新闻转化为更具社会影响力的热点话题。
企业家个人IP，实质上类似于品牌代言，其核心在于利用企业家的形象、言论、经历和成就等来提升品牌实力。通常，这种策略以创始人为中心，通过捆绑营销增加品牌的话题度。然而，一旦企业家形象受损，即便是轻微的言语失误，也可能对品牌形象造成负面影响。若问题严重，甚至可能波及产品销售和企业整体运营。
根据格力电器最新披露的财报，2024年前三季度，公司实现营业总收入1474.16亿元，其中主营业务收入达1322亿元，同比增长2.9%。归母净利润为219.61亿元，同比增长9.30%，创下近五年来的最佳业绩。
此次格力将专卖店更名为“董明珠健康家”，将“健康”概念与董明珠紧密绑定，无疑是格力在智能家居领域深化布局、推动品牌转型的重要举措。董明珠的IP影响力能否加速新业务的知名度和市场认可度，推动格力从“卖空调”向“卖生活方式”转型，仍需市场的进一步检验。
