“本地谷店超全汇总”“新人吃谷指南”“二次元周末去哪儿”……打开各类社交平台，时不时就有类似主题的帖子被推送到主页。近年来，“谷子经济”在国内兴起，“吃谷”逐渐成为年轻人尤其是二次元爱好者享受业余生活的新乐趣，也成为文化消费的新趋势。
所谓“谷子”，其实是英文“goods（商品）”的谐音，指的是由漫画、动画、游戏等版权作品衍生出的二次元周边商品，有徽章、卡片、镭射票、挂件、立牌、手办等丰富的种类。在二次元爱好者的社交圈里，购买“谷子”这一行为，被大家打趣为“吃谷”。
在圈外人看来，“谷子”也许只是普通的杂货，而在爱好者心中，这些“小纸片”“小铁片”蕴含着他们对作品和角色的热爱。同时，在“吃谷”过程中，一些年轻人还相互交流，畅谈“吃谷”心得或对作品的思考，从而获得认同感、结识更多同好。可以说，“吃谷”其实是年轻人在为自己的爱好以及对“情绪价值”的追求买单。
“谷子经济”的兴起并非偶然，除了年轻人日益增长的精神文化需求和不断变化的消费理念，国内积淀已久的二次元文化氛围也为“谷子经济”提供了发展的土壤。在“70后”和“80后”的童年里，有国产动画佳作《大闹天宫》《九色鹿》和日本动漫《足球小将》《圣斗士星矢》；对于“90后”和“00后”而言，优秀的作品更多，《七龙珠》《火影忍者》等海外动漫作品备受欢迎，本土“爆款”动画IP哪吒系列、游戏IP《原神》等也不断涌现。随着国内外动漫、游戏产业持续发展，二次元文化在国内更加普及，爱好者不断增加，年轻人对相关IP的喜爱也不再局限于作品本身，对周边产品有了更多需求。
在“谷子经济”持续发展的背景下，各地商圈为更好满足年轻人的二次元消费需求，纷纷吸引“谷子”店铺入驻。北京市的王府井喜悦购物中心、BOM嘻番里、西单大悦城，上海市的静安大悦城、第一百货，广州市的动漫星城、时尚天河等都是二次元爱好者“吃谷”“打卡”的热门地点。除了“谷子”店铺，一些商场引入漫画书店、潮玩等与二次元文化紧密相关的店铺，以多元的消费内容和服务形式带动传统商场转型，打造新的文化和旅游消费热点。
北京朝阳合生汇里的“潮玩街区”和其中的“谷子”店
受访者供图
“2024年10月左右，我们陆续引入了近10家‘谷子’店铺，打造了‘潮玩街区’，并在其他楼层开设二次元卡牌店、书店等多种店铺。”北京朝阳合生汇商场负责人说，此前，该商场的二次元板块较少，但随着“吃谷”的流行，商场引入了不少“谷子”店铺，商品涵盖《名侦探柯南》《排球少年》等热门IP。另外，该商场还开展了一系列二次元相关活动。2024年，朝阳合生汇举办了超20场二次元活动，包括随机舞蹈、卡牌大战等常规活动，以及“线条小狗北京首展”等IP快闪活动，为二次元爱好者打造了丰富的线下交流空间，吸引大量年轻人前来“打卡”和消费，带动商场2024年整体销售额突破75亿元，全年客流量近3800万人次，同比提升15%。
根据艾媒咨询发布的《2024—2025年中国“谷子经济”市场分析报告》，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长2.65%，预计2029年将达5.70亿人。同时，我国泛二次元及周边市场规模呈现逐年上升趋势，2024年达到5977亿元，“谷子经济”市场规模也达到1689亿元，二次元消费逐渐成为年轻人文化消费的新趋势。
然而，在“谷子经济”持续发展的当下，市场也存在一些隐忧：许多“谷子”店铺在商圈扎堆出现，“谷子”IP大同小异；部分商家盲目入行，却又不了解二次元文化和“吃谷人”的需求，给消费者带来不好的体验；国产IP虽然崛起，但仍有待进一步壮大……如何为我国“谷子经济”注入原生力量？针对这些问题，经营者、二次元爱好者和业内专家各有思考。
经营者：
“谷子”销售 学问颇深
王府井喜悦购物中心是北京二次元爱好者常去的“吃谷”地点之一，在购物中心B2层，聚集着约20家“谷子”店铺和二次元相关店铺。
“谷子”店铺“盒唐小栈”负责人说：“我今年快50岁了，应该算是中国第一批二次元爱好者。”他说，2023年底，“谷子经济”在国内渐渐火起来，而他正好遇到了工作瓶颈，于是，他便将目光投向了自己爱好的二次元领域，转行开了这家店。
北京王府井喜悦购物中心某“谷子”店铺内景
本报记者 李欣然 摄
作为一名资深二次元爱好者，“盒唐小栈”负责人表示，“谷子”的销量与IP热度紧密相连，自己时刻关注受年轻人欢迎的IP，并根据消费者喜好不断调整商品。“除了动漫，现在的年轻人对国产游戏IP也十分喜爱。”该负责人告诉记者，近年来，我国游戏产业不断发展，《原神》《明日方舟》等热门IP吸引了许多二次元爱好者的关注，衍生产品的销量也很高。交谈中，记者注意到，店里的“谷子”中，徽章品类较多。该负责人介绍，徽章定价十几元，便于携带、展示，颇受年轻人喜爱。
被“谷子经济”吸引而来的不止有二次元爱好者，也有此前对二次元文化并不了解的经营者。
在北京市朝阳区某商场走访时，一家“谷子”店铺的负责人林先生表示，开店前，他同样准备转行。有一次，在与孩子聊天时，他了解到当代年轻人“吃谷”的爱好与风潮，发现了“谷子经济”带来的商机。为经营好店铺，林先生大量“补习”二次元相关资料，还看起了动画。如今，他不仅熟知各大二次元IP，对行业也有了更多观察和研究。“我们店的IP比较全，顾客年龄跨度也大。相比之下，年龄大一些的消费者对单个IP忠诚度更高，而青少年则往往喜欢多个IP。”林先生表示，“吃谷”群体虽然以年轻人为主，但年龄稍大的二次元爱好者同样对购买“谷子”有需求，之前，有一位父亲带着孩子来“吃谷”，他购买盲抽的徽章时，为了拿到喜欢的角色，直接买了整整两盒。
投入“谷子经济”浪潮的经营者中，也有一些商家将目光从“谷子”本身延伸到与之相关的二次元服务内容上。
记者联系到在江苏省淮安市开设自创品牌“壹贰Ma·潮玩店”的店主马林。她的店铺以潮玩销售为主，未来也计划在商品中加入“谷子”。在前期调研中，马林发现，从“谷子经济”中分一杯羹并不容易。对个体经营者而言，寻找正规进货渠道、选择IP、确定进货量等方面存在种种风险与难点。在探索阶段，她先在店里开设了“谷子”DIY区域。“‘吃谷’并不能完全满足二次元爱好者的需求，有些人还会围绕喜欢的IP开展二度创作，制作属于自己的‘谷子’，用以收藏。”马林说。
“谷子经济”兴起后，许多人看到了热度与潜力，纷纷涌入这一行业，成为“谷子”店铺大军中的一员。然而，“谷子”的生意并不好做。最初的“吃谷”热潮过后，不少“谷子”店铺亏损、倒闭。“盒唐小栈”负责人表示，各家店铺进货时都会优先选择热门IP的“谷子”，导致市场上IP同质化问题越来越严重，很多店铺销售的商品都十分相似，消费者也逐渐感到审美疲劳。林先生也说，我国一些原创IP爆火后，周边产品很快就会上市，希望动漫和游戏产业在满足消费者需求的同时，进一步深耕和培育IP，而不是盲目、跟风式打造“谷子”。
爱好者：
提到“吃谷”，话匣子打开了
“快看，我抽到‘我推’（指喜欢的二次元作品角色）了，真幸运！”“谷子”店里，中学生小马激动地拍着同伴的肩，展示着刚才以盲抽形式买到的徽章。每逢周末和节假日，只要有时间，她都会和朋友们一起“吃谷”，边逛边聊喜欢的作品和角色。
“大家是出于什么原因而‘吃谷’呢？”抱着探究的心理，记者与小马一行人聊了起来。“我特别喜欢这个角色，学习压力大时，只要看一看她，我的心情就会变好。”“我们学生不能随时用手机看动漫，但‘谷子’能让喜欢的角色以实体形态陪在我身边。”面对提问，起初大家还有些害羞，但说起“吃谷”，小马和朋友们忍不住打开了话匣子。
“陪伴”“情绪价值”……几乎每个二次元爱好者的“吃谷”理由都离不开这些关键词。“谷子”之所以深深吸引着当代年轻人，正是因为其背后作品引人入胜的情节、独具魅力的鲜活角色让人们产生了共鸣，而“谷子”本身作为这些“情绪价值”的载体，成为文化消费的新热点。
琳琅满目的“谷子”
本报记者 于帆 摄
近年来，各地的“谷子”店铺如雨后春笋般涌现，“90后”“吃谷人”张女士感到，二次元爱好者的文化需求正日益被注意、被满足。“小时候，我们基本没有购买正版周边的渠道，‘谷子’店的出现让我们能更便利地买到周边产品了。另外，从前家长总认为喜欢动漫等于不务正业，‘谷子经济’兴起后，更多人能进一步了解二次元。”但是，“吃谷”一段时间后，她也发现了一些问题。张女士说，有时，自己喜欢的IP会推出特殊的纪念款、角色生日限定款等，但线下“谷子”店铺往往不易买到稀有的“谷子”。
在众多二次元爱好者中，李女士不仅“吃谷”，还有在“谷子”店实习的经历。她告诉记者，自己实习的店铺中，懂得二次元文化的几乎都是店员，店铺负责人等决策者却大多是盲目入行的人。“一些决策者对二次元的认知还停留在早些年，对‘谷圈’和各大IP的了解也相对单薄，导致运营内容和现在的‘谷圈’脱节。”此外，李女士也表示，“谷子经济”发展应根据中国市场的实际情况进行调整，而不是照搬日本模式。例如“盲抽”的购买方式让“吃谷人”难以在众多角色中一次性抽到自己的“推”，时间久了就会影响其购买热情。
热度过后
“谷子经济”发展路在何方？
“谷子经济”与文旅不能强行融合
中国社会科学院财经战略研究院研究员 魏翔
近年来，“谷子经济”的爆发迅速点燃了二次元文化消费热潮。未来，应该如何挖掘“谷子经济”的潜力，为我国以“谷子经济”为代表的二次元文化市场注入新的活力？
随着人们的消费诉求逐渐转向悦己消费，我们需要的是文旅行业助力二次元IP提升内核高度，但在目前的探索中，有的融合实践没有体现出IP背后的文化精髓。在一部分“谷子经济”和文旅产业尝试融合的例子中，存在二者强行融合、彼此缺乏共通点的现象。在探索时，需要原始IP团队加入其中，把握融合方向、注意体现IP文化内涵，以免出现类似问题。
供过于求 亟须培育原创土壤
中国动漫集团发展研究部主任 宋磊
伴随着市场温度的下降，“谷子经济”发展中的一些问题也逐渐显露出来。当前，我国“谷子经济”发展存在一定的产品同质化和产能过剩情况：一些人盲目跟风开设“谷子”店、引入大量商品，超过了实际市场需求。针对这些问题，加强国产IP创新、培育原创土壤，是推动“谷子经济”和泛二次元文化消费繁荣发展的重要途径。“谷子经济”的发展首先取决于IP的价值，如果不断有《哪吒之魔童闹海》这样的重量级IP出现，就能带动相当可观的“谷子”消费。
中华文化里蕴藏着丰富的IP资源，我们要继续传承弘扬中华优秀传统文化，打造更多原创IP。原创IP的打造要在角色设计、性格设定等方面切中青年消费者的心理需求，比如治愈感、偶像感等都是相对容易被消费者接受、喜爱的元素。
内容有深度、体验有惊喜、文化有共鸣
中国传媒大学文化发展研究院教授 魏晓阳
近年来，《黑神话：悟空》、哪吒系列动画电影等作品的周边产品为“谷子经济”注入强大生命力。
这些成功的国产IP为我国二次元产业发展提供了参考，未来，可以将更多传统文化资源进行现代化重构，通过年轻化叙事、融入当代价值观等方式，将其转化为可体验、可消费的当代文化符号，为“谷子经济”和二次元文化消费带来新动能。
“谷子经济”与文旅行业的结合，让二次元商品增加了随手可得的属性，实现了从特定圈层向大众化消费的转变。但在这样的跨界融合中，要注意融合的内容有深度、体验有惊喜、文化有共鸣，而不是一味地透支IP价值。
除了加强国产IP打造，现在，在“谷子”市场中，将周边产品销售与文旅体验相结合，推动“谷子经济”向泛二次元消费和文旅消费领域延伸，也成为促进其发展的重要途径之一。以有着30家分店的“谷子”店“GuGuGuGu”为例，该店铺在销售“谷子”之余，还在电影院里设置小型门店，与动画电影的上映联动，销售与之相关的IP商品，并通过票房与周边产品的销售相互促进、共同增长。此外，“GuGuGuGu”也通过举办“排球少年一日店长”“初音未来生日会”等动漫主题活动，为年轻人提供线下交流平台，以及富有趣味性、获得感的文化体验。
（本报记者 李欣然 采访整理）
来源：中国文化报